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幸福感指数的测量
一、明确幸福指数的确切含义
在考察民众的幸福指数时，最经济、最有效的方法，便是让人们对自己的主观幸福状况做出直接的评价。这种思路和作法，对考察个体幸福体验可能有一定的意义，但对于揭示隐含在幸福感之中的具有普遍意义的社会心理现象则是没有多大帮助的，因为，幸福体验的个体特征决定了不同个体的幸福感具有不同的含义，幸福体验的文化差异特征则决定了不同文化背景下群体的幸福感含义也不尽相同。在歧义丛生的幸福概念下考察幸福指数，也就失去了对幸福感进行描述和比较研究的基础，因而也就失去了研究的可操作性和现实价值。国外早期的幸福指数研究者，从一开始就对这一“陷阱”保持了足够的警惕。他们宁可将幸福感界定为满意感，以确保幸福指数研究的可操作性。于是，总体生活满意感和具体生活领域满意感（例如，经济状况、工作状况、家庭生活、社会交往、休闲活动、居住环境等）成为考察幸福感的主要指标。这种研究思路明显受到了上世纪中期风头正劲的认知心理学的影响，对幸福感的考察被置于个体对自身生活需求满足程度的认知评价基础之上。这一研究取向基本主宰了半个多世纪的幸福指数研究。另外一些研究者试图从情感体验来把握幸福感，幸福感被等同于快乐感。由于情感因素较多地与心理健康联系在一起，因而这一研究取向也被赋予了较多的心理健康色彩。还有一些研究者则将视野投向了个体潜能的发挥与价值实现，他们将个体的自我实现程度作为衡量人们幸福感的核心内容，自主、环境驾御、个人成长、生活目的、自我接受等与个人价值密切相关的要素成为幸福感的重要成分。在他们看来，价值感是幸福感的核心。总起来看，不同的研究取向从特定的侧面揭示了幸福感的部分特征，但也都存在着各自的缺憾，这一点已经被国外的一些研究者所意识到，因此出现对不同研究取向加以整合的努力，但迄今仍没有取得令人满意的结果。
我们认为，幸福指数研究首先应当超越“幸福”这个概念，从研究渊源和研究目的出发，可以将幸福指数视为反映民众主观生活质量的核心指标。在主观生活质量的层面上，我们对以往的幸福感研究加以整合，提出了体验论幸福感的观点。根据这一观点，幸福感是由人们所具备的客观条件以及人们的需求价值等因素共同作用而产生的个体对自身存在与发展状况的一种积极的心理体验。体验论幸福感的含义可以从形式和内容两个方面来加以理解。从形式方面讲，幸福感是一种心理体验。这种体验并不是某种转瞬即逝的情绪状态，而是基于主体自觉或不自觉的自我反省而获得的某种切实的、比较稳定的正向心理感受。从内容来讲，幸福感是人们所体验到的一种积极的存在状态。这种体验到的存在状态，不仅受到个体所处社会发展程度的影响，而且具有鲜明的文化特征。幸福感是一种个体的心理体验，但幸福指数反映的则是一种社会事实，或者说社会现象，它体现的是一般民众或特定的社会群体在特定时期主观生活质量的变化程度。按照这样一种研究思路，我们采取逻辑分析与因素分析相结合的方法，通过访谈与问卷调查编制了适合当前我国民众幸福体验的测量工具及评价指标体系，这个评价体系包含知足充裕体验、心理健康体验、成长发展体验、社会信心体验、目标价值体验、自我接受体验、人际适应体验、身体健康体验、心态平衡体验、家庭氛围体验等维度。每个维度可以根据一定的准则赋值，在此基础上加和汇总可以得到反映特定时段民众幸福感水平的分数。如果我们以某一年对民众幸福体验抽样调查的所得的平均分数作为基点值，将其它年份抽样调查的平均分数与之相比，就可以得到体现民众主观生活质量变化程度的幸福指数。
二、幸福指数在政策上的内涵与意义
幸福体验能否成为一种切实的政策目标，关键在于政策可以在多大程度上影响民众的幸福体验。在以往的幸福感研究中，研究者们曾经提出了一种幸福感的人格决定理论。按照这种理论，人们的幸福感比较稳定地受到人格特质的影响。例如，一些实证研究表明，外向和神经质这两种人格特质对幸福感影响极大，外向性格与积极情感呈显著正相关，而神经质则与消极情感相关显著。如果这种解释成立，那么民众的幸福感则很大程度上由个体的人格决定，政策干预所能发挥的作用也就微乎其微。但另外一些研究者对发展程度不同的国家或地区进行比较研究时却发现，国家或地区的富裕程度与民众的幸福感水平之间存在着较强的正相关，相关系数大致在0.60-0.70之间。尽管这一研究结果并不能推断人们的收入和所拥有的财富决定着他们的幸福感水平，但是它至少可以启发我们：一个国家能够为民众提供的生存与发展条件与该国民众的幸福体验息息相关。而民众所具有的生存和发展条件恰恰是政策可以关注并能够发挥作用的。在我们这样一个由中国共产党领导的社会主义国家里，党除了工人阶级和最广大人民群众的利益，没有自己的特殊利益。党在任何时候都把群众利益放在第一位。这就决定了我们的政策选择必然是人民利益至上，在各项政策制定的过程中，必然把为民众谋幸福、为民众提供尽可能优越的生存与发展条件作为社会发展所遵循的价值标准。当前，党中央提出的以人为本的科学发展观以及构建社会主义和谐社会的目标都集中体现了政策制定中所坚持的这种价值取向。
将幸福指数作为一种政策目标，具有重大的实践意义。首先，幸福指数是衡量一个社会进步发展的重要指标。衡量一个社会的进步与发展，最为根本的标准是这个社会是否能够很好地满足民众的生存需求、是否能够为民众提供广阔的自由发展空间、是否坚持了社会发展目标上的以人为本。从这个标准来看，以往将GDP这类反映经济发展的指标作为衡量社会进步发展的核心指标的做法显然是不充分的，在某种程度上可能会导致社会政策选择上的舍本求末，这也正是人们试图对这一指标加以修正或补充的原因。反映民众主观生活质量的幸福指数，是一种高度人性化的指标，恰恰可以弥补GDP指标的不足，用以衡量社会的全面进步与发展。其次，幸福指数是监测一个社会良性运转的重要指标。一个运转良好的社会，一定要在经济社会发展与民众生活质量的提升之间取得某种平衡，这一点在20世纪中期就已经引起了西方早发现代化国家的关注。按照生活质量始作俑者的理解，生活质量本质上就是一种主观体验。作为现代化的后发国家，我们应当很好地吸取发达国家在这方面的经验教训，在走向现代化的同时，实现社会的全面进步和良性发展。再次，幸福指数是社会政策调整的重要依据。在我国，政策制定者所追求的是最广大人民群众的根本利益，除此之外没有任何自己的私利，因此检验我们各项政策的标准只能是人民拥护不拥护、赞成不赞成、高兴不高兴、答应不答应。人民群众的切身感受是我们制定和调整各项政策的依据。尤其是当前我国社会仍然处在经济转轨和社会转型期，我们应当密切关注各项重大政策对民众整体幸福感的影响、关注城乡居民幸福感的差异和走势、关注社会不同利益群体幸福感的状况，充分考虑发展的速度、改革的力度和民众幸福度的协调与统一。
当前，构建社会主义和谐社会已经成为党中央的一项重要政策选择。构建社会主义和谐社会的目标为我们展现的是一幅幸福美好的社会图景：全体人民各尽其能、各得其所而又和谐相处。“各尽其能”可以理解为民众潜能的充分发挥，“各得其所”可以理解为民众基本生存需要的充分满足。如果按照我国的文化传统，将“和谐相处”也理解为民众的一种基本需求，这就意味着在我们所要构建的和谐社会中，民众的基本生存需要可以得到很好的满足，民众可以通过自身潜能的充分发挥而使个人得到全面的发展。依据体验论幸福感的观点，幸福感体现的是民众对自身所具备的生存与发展条件的一种积极的体验。从这个角度讲，幸福指数的内在含义与构建社会主义和谐社会的目标又有着高度的一致性。
三、要避免对幸福指数的理解误区
从当前部分人对幸福指数的理解来看，将幸福指数作为一种政策目标，还可能或多或少地存在着一些认识上的误区，应当注意加以避免。
首先，应当避免将幸福指数与GDP视为非此即彼的关系。幸福指数并不一概排斥GDP。尽管幸福指数的倡导者们在提出幸福指数这个指标时是以GDP指标为靶子的，但认为幸福指数可以完全取代GDP的想法却是十分幼稚的。GDP，特别是人均GDP，尽管存在着诸多缺憾，但仍然被认为是体现国民经济增长状况的重要指标，而且还往往被作为体现民众客观生活质量的重要指标。没有财富的积累和民众可支配收入的提高为基础，也就谈不上民众的幸福感。国外有研究者发现，在过去的40多年里，美国的人均可支配收入呈加速增长的趋势，但美国民众的幸福感却几乎没有明显的变化。有人借此便断言，收入和财富对幸福感没有影响。这种看法是有失偏颇的，从某种意义上我们也可以做这样理解：在民众的需求和欲望呈上升趋势的态势下，正是由于国家的财富在不断增长，才使得民众的幸福感维持在一定的水平。西方的一些研究还表明，个人收入与幸福感之间的关系是一种倒U型的关系，这是以西方社会较强的综合国力以及居民较高的收入和消费水平为前提的。在我们这样一个人均收入并不太高的国度，个人收入与幸福感之间的关系呈现出与此不同的特点，我们通过对国内某省城市居民的抽样调查研究发现，居民的人均收入与幸福感之间呈现一种正向的关系，即城市居民幸福感随着人均收入的增长而提高。因此，至少在我们这样一个发展中国家，提出用幸福指数来取代GDP还为时过早。大力发展经济、不断积累社会财富，不断提高民众的收入和消费水平，是社会各项事业发展的前提，是社会现代化的基础，也是提升民众主观生活质量的必要条件。从另一方面来看，作为后发现代化国家，我们应当善于吸取西方发达国家在现代化过程中以及包括我国在内的发展中国家在以往发展中的教训，重视GDP又不唯GDP，将GDP和幸福指数等指标互为补充，作为考察社会进步发展的依据。这样做，无疑会更有益于社会的良性发展并更有助于实现我们的终极目标。
其次，应当避免简单地将幸福指数作为干部政绩考核的标准。如前所述，幸福指数用一组指标来综合反映民众的主观生活质量，从总体上看它所体现的是民众一般的心理体验，因而必然会受到长期的和短期的、宏观的和微观的、主体自身的和外部环境的等多方面因素的影响。幸福指数的这一特点决定了它主要是用于对特定社会的进步发展以及良性运行状况进行衡量与评价。在这一点上，也体现了满意感与幸福感的差别。由于满意感可以针对具体的人和事，因而设定一组科学的满意感指标体系，按照一定的原则抽取评价主体的有代表性样本来对个体评价对象进行评价是可行的，在一定意义上满意感指数也可以作为干部政绩考核的重要依据。值得一提的是，在用于衡量社会进步发展的指标时，幸福指数的主要功能在于诊断，而不是用于排序；主要为了诊断政策选择和社会运行是否存在问题，而不是为了对不同社会、不同国家、不同地区的发展进步程度进行比较。因此，在我们追踪幸福指数的变化时，主要是看我们的发展是否偏离了我们的终极目标，而不能像我们关注GDP那样，看一个国家或地区的幸福指数增长了多少个百分点、以及在与其他国家或地区的比较中位次发生了什么样的变化。当然，必要的比较也是需要的，例如我们可以采用幸福指数对城乡居民的主观生活质量进行比较，可以采用幸福指数对不同群体的主观生活质量进行比较，也可以采用幸福指数对不同地区居民的主观生活质量进行比较，等等。这种比较的目的在于对我们原来的发展思路与政策选择进行评估和检讨，为现行政策的调整和未来政策的制定提供必要的依据。
再次，应当避免将幸福最大化作为一种政策选择。将幸福指数作为政策目标，并不意味着要将幸福最大化作为一种政策选择。近代功利主义所提出的“最大多数人的最大幸福”原则，只不过是一个抽象的伦理学命题，如果试图将它作为一种经济学或政治学意义上的具体政策追求，则注定会演变为一种当代的乌托邦，这一宿命已经为福利经济学家们的努力所证实。当然，我们并不否定在个体的层面上实现幸福最大化的可能性。有人提出要构建幸福学这样一门新的学科，其目的就是要帮助人们找到实现幸福最大化的途径。毫无疑问，这一努力是立足于个体的，其现实价值主要在于指导人们的人生实践。将幸福指数作为政策目标，不是为了追求通过调整社会政策和促进社会进步来实现全社会幸福总量的增长，而是力求通过幸福指数来考察民众主观生活质量的状况和变化趋势，进而调整政策取向，推动社会的全面进步和良性运转。根据体验论幸福感的观点，由于人们的需求水平会由低层次向高层次提升、人们需求的种类会不断丰富，因而幸福指数所反映的主观生活质量的构成要素也会出现变化。在幸福感基本结构保持稳定的前提下，一些要素可能会逐渐排除，而一些新的要素也可能会被纳入，即便是保留下来的一些要素，其对于主观生活质量的影响权重也会发生一定的变化，因而幸福感基本结构的稳定性是相对的。从某种意义上讲，正是幸福感评价指标的相对稳定性，决定了我们不可能将幸福最大化作为一种政策选择。
四、理解幸福关系
1、提高幸福指数：初次分配与再分配的矛盾。
从后现代经济学的观点看，幸福首先是价值，而不是效用。美国国民幸福指数编制者卡尼曼在价值论上主张“回到边沁”，即从马歇尔的效用，回到边沁的价值，来重新理解幸福问题。抓住了问题的总根子。
效用只是一种中间价值，是实现价值的中间手段。手段与目的的背离，是工业化的典型特征。福利经济学把福祉建立在总效用最大化上，从根子上就偏离了价值核心。在工业社会，幸福与效用的矛盾还不明显；但对于信息社会，这就造成了根本误导，有钱不等于快乐，GDP不等于幸福，就是幸福与效用矛盾的突出表现。
福利经济学缺乏以价值为核心的独立的微观基础，而借用新古典的效用作为微观基础，就造成了一个思维误区，似乎幸福问题只能在再分配领域解决，而不能在微观领域，在初次分配中解决。黄有光就是这种思路的代表。
实际上，再分配确实是提高幸福指数的有效手段，但只有从微观机理上彻底说明幸福，才能把宏观经济建立在微观基础之上，把国民幸
2、不同收入阶段效用与幸福关系不同的矛盾
接下来就产生了第二个问题。效用与幸福关系的历史相对性问题。现有指标设计容易陷入一种误区，用反映效用的指数，抽象地与同一种幸福尺度进行比较。
事实上，国外大量统计测算表明，不同收入阶段，效用与幸福的关系不同。在解决生存需求的温饱阶段（衣食阶段）和解决发展问题的小康阶段（住行阶段），效用与幸福的正相关关系比较明显。而在解决自我实现需求的大同阶段（国外研究中，进入门槛设在3000美元——8000美元之间不等），当物质需求为主转向文化需求为主后，效用与幸福的相关性明显减弱。
如果不充分考虑这个特点，国民幸福指数在反映发达地区和不发达地区幸福水平时，就会造成混乱。建议把全国分成三类收入地区，有针对性地进行评价。对于率先实现现代化的地区，弱化有形、物质指标的权重，突出文化内容；对于贫困地区，仍要以“有钱”定“快乐”。这是基于幸福相对性的设计思路。
3、快乐与幸福的关系
从后现代经济学角度看，幸福指数设计上可能出现的第二个重大误区，就是把个人快乐与社会幸福对立起来，至少是忽视个人快乐的微观测度。
后现代经济学理解的个人快乐，并不是从心理现象角度立论，而是从微观现象角度立论。社会幸福不光是个人快乐的总量累加（这一点不同于卡尼曼的观点），而是通过个人快乐这种微观机制，在制度作用下达到社会幸福这种宏观效果。这是以人为本的必然要求。
在现代性条件下一说个人快乐，一是把它不正当地与物质欲望满足联系在一起。这是不正确的。个人快乐在信息社会条件下，可以超越物质欲望，而与感性的文化需求联系在一起。二是把它与眼前利益联系在一起，同根本利益对立起来。
做一个简单的推论就可以看出，以人为本，当它从现代性指向后现代性时，从解决工业化条件下的温饱和小康到解决信息社会条件下人的精神追求时，恰恰就是要以感性的人为本，从具体个人的现实需求出发，弥合由人的异化造成的种种社会矛盾。
反过来说，如果幸福指数设计的指导思想，还仅仅停留在工业化时代“人人忍受痛苦，社会才能幸福”的结论里，这样的国民幸福指数和目标状态，在全球化。美国的经济学家P.萨缪尔森提出了一个幸福方程式：效用/欲望=幸福指数。
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，它分为五种层次，从下至上：第一个层次是人的基本生理需要，第二个层次是安全需要，第三个层次是归属和爱的需要，第四个层次是尊重的需要，第五个层次是自我实现的需要。效用是从消费物品中所得到的满足程度，是对欲望的满足。
判断一个人的幸福与否，可以从答案中得到，以得数1为分界岭。比1小就证明不幸福，等于1或者比1大就证明是幸福的。
如果我们的欲望指数高，而在目前生活方式中得到的效用低，那得出来的幸福指数就是零点几了，那就说明我们的生活状态不好，让我们感觉不幸福，而不幸福的严重程度是根据数字来衡量的，数字越小就代表越不幸福，如果效用比欲望高，得出的得数就比1大，那就证明是个幸福的人。同理，幸福的指数也是根据得数来判断，数字越大就证明越幸福。
效用也是一种感觉，它的大小与有无完全是一种主观感受。因人，因时，因地而不同。欲望是求得满足的愿望，它是由一个人的观念来决定的，每个人的欲望因观念的不同所期望的层次不同，所以在同处一种环境中，幸福与不幸福就因人而异。所以，这个方程式得出来的结果也是因人而异的，也就是说，幸福是一种主观感受，不是客观的分析。
如果想评判自己幸福不幸福，也可以用上述欲望的五个层次来划分。这五个层次，你想达到几层，而你现在又达到了几层，如果你想的却还有几层没有达到，那你就是个不幸福的人了。如果你达到的已经超过或者等同你目前得到的，那你就是个幸福的人。A类指标：涉及认知范畴的生活满意程度，包括生存状况满意度（如就业、收入、社会保障等），生活质量满意度（如居住状况、医疗状况、教育状况等）。
B类指标：涉及情感范畴的心态和情绪愉悦程度，包括精神紧张程度、心态等。
C类指标：指人际以及个体与社会的和谐。经济合作与发展组织(经合组织)2011年5月24日在巴黎发布一项名为“幸福指数”的在线测试工具，普通民众可以根据个人关注度对物质条件和生活质量等11个因素的重要性进行排序，然后得出的指数可以用来衡量民众对生活的满意度，并在经合组织34个成员国之间进行比较。
“幸福指数”涉及的11个因素为：收入、就业、住房、教育、环境、卫生、健康、社区生活、机构管理、安全、工作与家庭关系以及对生活条件的整体满意度。经合组织秘书长安赫尔·古里亚在介绍这一指数时说，这个测算工具可谓一项“创举”，专家花了10年时间研究才取得这一成果，但指标还需进一步完善。物价也影响着幸福指数。
古里亚说，在国内生产总值(GDP)之外创立一套衡量生活满意度的指标并不是经合组织首创，很多国家也在致力于这项工作。不过，经合组织公布的“幸福指数”汇总了34个成员国的数据，国际程度最高;而且它的特点在于，每个人可以根据对生活不同内容的不同侧重得出个体生活满意度的数据，而个体的选择汇聚起来则可以体现一个社会、一个国家整体生活质量。
据介绍，让政府在GDP指标之外同时参考幸福指数来制定公共政策是这个工具的终极目的。古里亚说，希望通过这一指标来试探各国反响，各国政府也可从中了解到民众需求，使其公共政策更为有的放矢。
但也有专家表示，“量化幸福”并不是一件容易的事情，何况在拥有不同国情的各个国家之间比较。
经合组织专家表示，这个工具还将进一步完善。随着时间的推移，可能会有更多指标纳入考虑范围，而且比较对象也可能扩大到经合组织伙伴国———巴西、中国、印度、印度尼西亚、俄罗斯和南非。摆在你面前的有5个杯子，你第一感觉会拿起哪个杯子？
A.一杯纯净的白开水
B.浓浓的美式热咖啡
C.刚挤出来的鲜牛奶
D.刚泡的老人乌龙茶
E.热腾腾的珍珠奶茶
解析
选A：属于“想喝忘情水忘记一切型”，幸福指数为20%：这类型的人非常的独立、聪明，他知道自己要的是什么。
选B：属于“欢喜冤家捶心肝型”，幸福指数为40%：这类型的人非常的自我，可是他和对方彼此却很相爱，常常会拌嘴斗嘴，不过心底彼此的分量还是很重的。
选C：属于“煞到对方很甘愿型”，幸福指数为55%：这类型的人很单纯也很善良，他只要喜欢上对方就会觉得自己超幸福。
选D：属于“你浓我浓分不开型”，幸福指数为80%：这类型的人，幸福的定义就是跟自己最爱的小孩在一起，这种感觉很窝心，他目前的心境是非常成熟的，不管是工作还是日常生活，他都能很平静的享受。
选E：属于“只羡鸳鸯不羡仙型”，幸福指数为99%：这类型的人和另一半在一起已经不需要用言语沟通，两人的默契不是外人所能了解的，常常只要对方一个眼神就能了解。达特茅斯学院布兰奇·弗劳尔教授与英国沃里克大学安德鲁·奥斯瓦尔德博士研究指出，额外的金钱确实能买到一点幸福。他们将非常幸福确定为3.0，比较幸福确定为2.0，不太幸福确定为1.0。每增加1美元，只能多获得0.00000409个单位的幸福。
根据这一指数，与丧偶或离异相比，持久的婚姻价值每年10万美元。“分手”对幸福的危害最大，紧随其后的就是配偶去世。平均来看，二婚或者此后的婚姻都不如第一次婚姻幸福。父母离异的16岁青少年在成年之后会觉得不太幸福。
微观经济学的创立人是谁
丹尼尔·麦克法登——现代微观经济学创始人
丹尼尔·麦克法登是同时代中最全面的经济学家之一。他以几种不同的风格撰写理论文章，影响着经济计量经济学的发展。他致力于大范围的经验调查，这些调查涉及了生产关系、不确定状态下的决策、发展计划、福利经济以及城市交通系统等领域。在他所有的著作中都体现了一个共同的精神实质：经济学家的使命就是解释现实经济现象。我们授予他此项荣誉，不仅因为他在科学问题上的认真态度，而且也在于他著作中的细致与严谨。
丹尼尔·麦克法登(DanielMcFadden)
丹尼尔·麦克法登，1937年生于美国北卡罗莱纳州的罗利市。1953年进入明尼苏达大学，1956年获得物理学学士学位，1958年获物理学硕士学位，1958～1961年在美国明尼苏达大学及斯坦福大学学习经济学。1962年获得美国明尼苏达大学行为科学（经济学）博士学位。1962～1963年在美国匹茨堡大学做博士后。1963～1977年在美国加州大学伯克利分校经济系任教。1977年进入麻省理工学院经济系任教，1986年成为其统计中心主任。1991年回到加州大学伯克利分校任教至今。现为加州大学伯克利分校经济学教授和计量经济学实验室主任。
他的研究领域包括计量经济学及经济学理论方面：隐含变量模式、选择模式及应用、大规模抽样计量经济学、抽样理论、经济生产理论以及消费理论。目前正在研究的课题有老龄化趋势经济学、储蓄行为、人口统计学、住房流动性、健康和死亡比例研究、利用计量心理学数据进行的消费者需求分析以及计量经济学模拟方法研究。2000年他以“对分析离散选择的原理和方法所做出的发展和贡献”而获诺贝尔经济学奖。丹尼尔·麦克法登显然又是经济学家中的数学家。事实上，赫克曼有数学学位，而麦克法登有物理学位。他们的研究工作即使从数理统计的角度来看，也都有重大突破。
麦克法登教授曾任《统计物理杂志》主编、《计量经济学》副主编、《美国经济评论》及《数理经济学》杂志等刊物的编委、世界计量经济学会主席、美国经济学会副主席。曾获1975年美国经济学会克拉克奖，1977年当选为美国科学与艺术学院院士，并获1986年计量经济学会费希尔勋章、1994年美国农业经济学会最佳论文奖、2000年美国西北大学耐莫斯经济学奖。2000年与赫克曼一起获得诺贝尔经济学奖。
主要学术贡献
离散选择分析
丹尼尔·麦克法登最为突出的贡献是他对与离散选择分析（即在不限定决策变换中的选择）有关的经济理论和经济计量方法的发展。
微观数据经常反映离散选择。在一个数据库中，有关个人职业或居住地的信息反映出他们在有限的变动中所进行的选择。经济学理论中传统的需求分析假定个人的选择是由一个连续变量所代表的，并由此而认为它不适宜于进行离散选择行为的分析。在麦克法登取得这一最终获得诺贝尔奖的贡献之前，对此类选择所进行的经验性研究缺乏经济理论的支持。在他所创立的新理论的基础上，麦克法登发展了一系列可以用于社会科学诸多领域的微观计量经济学模型。
麦克法登的离散选择理论来源于微观经济理论，根据微观经济理论中的基本假设，个人选择某一特定的可变换方案，力求达到个人效用的最大化。然而当研究者无法观察影响个人选择的所有因素时，他感知到通过具有相同观察特征的个人的随机变量。在麦克法登的新理论中，他开发出微观计量经济模型，这些模型可以用于诸如预测将在总体中选择不同变换方案的占有份额。
有条件的逻吉特分析
麦克法登的开创性贡献是他在1974年提出的有条件的逻吉特分析。为了描述这一模型，需要假设在总体中的每一个人面对某一数目（比如说J个）的变换方案，令X代表与每一变换方案相联系的特征，Z代表研究者在其数据中可以观察到的个人特征。比如说，在对旅行模式进行选择的研究中，可变换方案可能是小汽车、公共汽车和地铁，X可以包括有关时间和费用的信息，而Z有可能覆盖有关年龄、收入和教育的数据。除X和Z之外的个人及可变换方案之间的差异，尽管是研究者所无法观察到的，也决定着个人效用最大化选择。此类特征是由随机的“误差项”所代表的。麦克法登推测这些随机误差在总体中具有特定的统计分布（称为极值分布）。
此类模型经常被应用到对城市旅行交通需求的研究之中，它们可以被应用于交通计划之中，用于检验政策措施的效果以及其他社会与环境等方面的变化。比如说，这些模型可以解释价格变化、通过改进而获得的可能性或者人口构成的变动是如何影响使用不同交通方式所占比例的。这些模型在其他领域也具有应用意义，比如说对居住方式和居住地以及教育的选择等。麦克法登还将他自己的模型应用到对许多社会问题的分析上，比如民用电力、电话服务和为老年人所提供的住所等。
有条件的逻吉特模型具有在两个可变换方案（比如乘公共汽车或小汽车旅行）之间进行选择之相对概率的特殊属性，而对其他交通选择方案的价格和质量不予考虑。这一属性称为非相关选择方案（ILA），而这在有些应用中是不现实的。麦克法登不仅设计了确定ILA得到满足的统计测试方法，而且还引入了更为一般的模型，比如归巢式逻吉特模型。在此个人选择被假设为可以在一个特定序列中进行排序的，比如说在研究有关居住地和居住类型问题时，某一个人被假设为首先选择居住地段或位置，然后再选择居住类型。
即便有了这些概括和抽象，这些模型仍然对有关总体中未观察特征的特定假设相当敏感。在过去十年中，麦克法登构建了模拟模型（采用模拟片段方法）用于对离散选择模型的统计估测，并且容许比以前多得多的总体假设。计算机的应用大大提高了这些预测方法的实用性，其结果是，如今个人的离散选择可以被描述得十分逼真，并且他们的决策可以被预测得更加精确。
著作点击
麦克法登的主要著作有：
《谨慎选择分析的替性估计和样本设计》（1981）；
《经济选择》（2000）；
《观察性研究：基于样本的选择》（2001）；
《怎样量化环境损坏或改善的经济价值》（2002）；
在网络环境中,如何正确地利用非理性消费开展营销
您的问题由【【【【【【陈锋的营销博客】】】】】】为您回答。随着网络经济的发展世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。网上市场是一个虚拟市场，它是由一群上网的人口组成的，也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。一、网络消费者的行为特征及变化由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。（一）网络消费者的行为特征网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：1、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。2、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。3、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。4、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。5、追求方便的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。6、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。7、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。(二)网络时代消费行为的变化网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信能力和网络商贸系统便利的交易环境，改变了消费者的消费行为，企业营销也必须跟上时代发展的步伐。网络时代消费行为的变化可以概括为以下几个方面：1、消费产品个性化由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。2、消费过程主动化在网络营销中，消费者消费主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中作出选择。3、消费行为理性化在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方式主要表现在：1）理智的选择价格。2）大范围地选择比较。即通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品。3）主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。4、购买方式多样化网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。二、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。（一）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：1、兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。2、聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。3、交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。（二）心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1、理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。2、感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。3、惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。三、网络促销随着互联网的出现和普及，原有的市场促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。如何与时俱进、选择符合实际的促销策略是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。企业和营销人员必须迅速更新营销理念，从传统的促销模式中转变过来，正确运用新的网络促销方法，吸引的消费者转向网络购物，扩大企业的产品在网络市场上的占有率。（一）、网上促销的优势网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络经济时代的到来，网上促销作为新兴事物与传统的促销有着其自身的优势。具体是：1、节约费用。网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此减低了广告等促销成本。2、良好的沟通，使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络顾客可参与产品的设计、开发、生产，从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。3、形式多样。互联网络超越时空限制，传播信息速度快，容量大，能检索，可交互，具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。（二）举各种网络促销活动刺激消费者的购买欲望网上促销相对于传统促销还是一见新事物。为了能够把这一新事物推广开来，需要开展各种形式的促销活动，引发消费者的参与意识，吸引老顾客重复上网访问企业的站点。消费者可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参与方式，还可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组在同一时间聚集到一起，发表自己的意见和看法。具体方法有：1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。打折券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。2、网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的数量及服务的品质，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。3、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：1）可以提升品牌和网站的知名度；2）鼓励人们经常访问网站以获得的优惠信息；3）能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。大部分网上销售商品都会在特定的时期附赠品。赠品促销应注意赠品的选择：1）不要选择次品、劣质品作为赠品，这样只会起到是得其反的作用；2）明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；3）注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在紧急情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回企业公关危急。4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。4、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加在调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点：1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2）活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；3）抽奖结果的公正性公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。5、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商业活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如注册成为“宿迁网上商城”会员，您将自动获得100元的“虚拟货币”，以后注册会员在“宿迁网上商城”购买商品（购买专卖一条街商品不记入虚拟货币资格的增长），换算方式为：购买每满10元货币的商品，您的注册账户将获得1元“虚拟货币”满10元货币部分将自动清零不累计。网站通过举活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。6、网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务（三）、对网络消费者提供优质服务随着市场竞争的激烈，越来越多的企业认识到客户服务这一营销环节的重要性。互联网及时互动的特性，是企业可以利用互联网方便迅速地与客户建立起持久的“一对一”的服务关系，加强与客户之间的联系，以形成稳定的客户资源，强化客户的购物忠诚度，并进行有效的客户关系管理。1、提供信息服务为了吸引的消费者，网络企业要向消费者及有感兴趣的网民、潜在客户提供企业全面、详尽和及时的产品及服务介绍，公告企业目前的产品销售政策及正在举的各种活动、提供优惠和服务等，以吸引更的消费者。网页、网络广告、电子邮件、移动网络等手段使得这一服务方便、快捷、全面。2、建立客户网络每天都有数以亿计的网民在网上冲浪，他们都可能是企业潜在的客户。在互联网的虚拟空间，成功的关键在于谁拥有的客户资料，谁对客户的情况了解得更为透彻。因此，建立自己的顾客网络是21世纪企业竞争优势的基础。3、加强反馈互动良好的反馈互动是企业吸引消费者，提高顾客忠诚度的途径，网络企业与顾客互动的方式很多。企业可以通过再线调查、再线投诉、再线技术支持和培训来加强与消费者的互动。企业还可以在网站上设置互动空间，给顾客一个交流、表达意见的地方，真正发挥网络的互动功能。4、保障交易安全安全问题是电子商务发展的一个重大障碍。为解除消费者的安全忧虑，企业应当提供各种安全措施，例如，利用互联网的超级衔接功能向消费者提供访问数字签证机构、产品审批监测机构、金融机构等相关机构的方便。企业还要确保企业和消费者双方都能随时查询交易情况，需要时还可迅速做出调整。四、总结通过查找一些文献和利用网络资源，本篇论文主要探讨了网络环境下消费者行为特征和消费变化的一些比较浅显的问题，通过简单的分析，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相应的营销策略，同时也简单分析了网络消费者上网的动机因素，以便企业更好的在网络环境下了解消费者，了解消费者的心理，从而制定行之有效的营销策略，为企业带来利润。随着网络经济的不断发展，消费者的行为特征以及消费变化也不是固定不变的，每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些变化和特点是会随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。网上消费者行为分析消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。（一）网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1．简单型简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约的时间。2．冲浪型冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。3．接入型接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。4．议价型议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。5．定期型和运动型定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。（二）消费者网上购物的活动过程网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。（三）消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。二、互联网上调研策略在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。（三）为访问者提供奖品或者免费商品如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。（六）进行选择性调查人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。（七）测试访问者愿意回答问题的数目在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。三、网络上进行市场调研的步骤网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：（一）选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。（二）确定调研对象一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。内容太多，放不下，请自己在网上搜一搜！祝你成功！
OK，关于微观消费环境心理测试和在网络环境中,如何正确地利用非理性消费开展营销的内容到此结束了，希望对大家有所帮助。
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